据媒体统计，烧烤品类在全国实体门店超越20万家，已成为近年来餐饮行业态中增长最快的品类。
在解决1.0、2.0遗留问题的同时，烧烤3.0年代更要解决：1、新年代下品牌定位问题；2、买家重口+健康+多样化这一称得上刁的口味需要；3、愈加贴近人性的环境塑造；4、带给客户超预期体验。
过去一提到烧烤，大伙都联想到路边摊，容易让买家担忧食品安全问题。
从路边摊到木屋烧烤、很长时间以前、冰城串吧、薛蟠烤串等开创了迎合年轻消费群的纯室内烧烤业态。
据媒体统计，烧烤品类在全国的实体门店超越20万家，占市场总额的33.6%，守旧估计也有千亿级的大盘子。
但同时，竟有7成烧烤店活不过一年。
为什么？由于大多数烧烤人还是固步自封，却不知烧烤已伴随消费升级进入了愈加高维的角逐深圳有一家新锐烧烤品牌天台上见（名字就非常有意思），1年半开3家直营店，客单价90元，350平方米店日营业额最高近5万。
伴随消费升级，烧烤行业历程新一轮升级，对于烧烤企业怎么样革新？上周五，行知研习社一行餐访天台上见，探究烧烤3.0年代，怎么样塑造烧烤新产品牌。
01烧烤3.0年代需要解决那些问题？华与华董事长华杉说：你能解决多大的社会问题你就能做多大的买卖。
天台上见开创者王昕，自嘲为重点大学干烧烤的创业人士（中山大学本科），刚开始代理台湾甜品品牌，因定位不清以亏损告终，经过一年多调查，2016年初跨进烧烤界。
王昕觉得，烧烤进步大致可以分为3个阶段：1.0年代：2004年之前，以路边摊的小作坊为主，在街上摆几张桌凳就能称之为烧烤店，食品安全得不到保证，也没营业执照。
2.0年代：2004年-2014年，路边摊小作坊已被淘汰，室内烧烤取而代之，更多解决的是食品安全和卫生痛点。
3.0年代：2014年之后，商品和消费场景升级，开始进入本钱重构、品类细分和品牌运营的多维角逐阶段。
烧烤到今天历程三个年代，所需要解决的问题各有不同，但相较其他川湘浙等菜系，烧烤3.0年代可以算得上极品。
表目前：1.0和2.0阶段型企业仍然并存；1.0阶段的问题到了2.0阶段还没完全解决；3.0阶段不但要解决之前所有问题，还要进行升级！不过，哪儿有需要没被满足，哪儿就有市场！在王昕看来3.0年代烧烤需要解决这类问题：食品安全：不添加添加剂食品水平：新鲜，优质食品口味：多样化空间环境：个性化、装修+灯光+音响=沉浸式体验超预期体验：持续的革新，有趣的互动02品牌定位：你的tagline是什么？对于初创品牌，第一要做的事情是什么？让我们的品牌，在大家记忆中形成一个烙印，与市场上其他品牌有明显差异化，可以让人辨识、牢记。
正如很多企业都要历程三流企业卖商品，二流企业卖场景，一流企业卖文化/价值观！三个不同阶段，品牌理念尤为重要，常常通过品牌副标语（Tagline）来传达。
tagline，品牌副标语，传达的是品牌理念，不等于slogan，是核心广告语。
由于分得太细了，所以有不少人把这个搞混。
正如必胜客的tagline是Love to share，宝马是Sheer driving pleasure，奔驰的是The best or nothing，一个品牌的tagline表达的是品牌的核心理念，对品牌的定位至关要紧。
天台上见刚开始的tagline以食材为核心，强调来自愈加绿色原生态环境的阳江生蚝，借此与市场上绝对占比的湛江生蚝形成差异化。
之后通过对品牌定位的梳理，发现比起食材，烧烤愈加重视社交，故而将tagline改为青年吃烧烤，愈加突出社交属性。
这里还要考虑的一个逻辑是：品牌怎么样定位？是定位在一道菜/一个口味？还是定位在一个场景？还是定位在一群人？在王昕看来，这取决于市场容量。
把tagline从阳江生蚝转到青年，看中的就是年轻消费群体的市场容量。
03烧烤3.0年代的商品升级王昕作为85后，对而今青年的口味需要有自己切身而独到的理解，他觉得目前的青年既重视口味的丰富性、多样化，同时也很重视健康。
在以前，美味=重口味=添加剂/不健康，大家为了口味的丰富度可以牺牲掉一些健康，但目前不同了，伴随对生活品质升级的追求，大家更期望口味与健康兼得，可以说是重口+健康+多样化这一称得上刁的口味变化。
鉴于此，天台上见从三方面适应这种消费需要趋势，进行了商品升级：①解决食品安全问题1、拒绝工业添加剂，就算是法律允许的一些。
只有如此才可以吃得出优质食材的天然、纯粹的味道，目前的年轻买家吃过好的，能分别出这类差别。
2、拒绝碳烤，拒绝有害烟雾。
传统烧烤用燃碳，在烤制过程中食物的油不可防止地滴下来，与碳结合，产生的烟雾中含有致癌物。
所以，天台上见使用燃气烤炉和电烤炉，杜绝有害烟雾，符合健康理念。
②以多样化口味塑造爆品为了满足买家不断尝新的需要，天台上见对口味的研发不拘一格，不止是孜然、蒜蓉，还研发多达16种酱料。
从其他品类获得想法加以革新，塑造6款每桌必点的热卖菜品：北海道年奶吐司、天台羊肉串、黑椒烤牛舌、芥辣鸡中翼、麻辣霸王凤爪、香脆牛胸口。
譬如香脆牛胸口就是受火锅界烫胸口油启发而来，一经推出大受青睐；譬如黑椒烤牛舌，原本多出目前日料餐厅中，目前刷上自制的黑椒酱，呈现小西式风味；再譬如芥辣鸡中翅，既保留内层鸡翅的鲜嫩口味，又在外层芥辣酱上做足功课，达成了原味肉香和丰富口味的双重融合。
点评上最为称赞的北海道牛奶吐司，使用高质量北海道牛奶吐司（面包在发酵的过程中加入牛奶而成），本身奶香浓郁，之后又刷上黄油烘烤后再配上炼乳，成为深受女人客户喜爱的爆品。
③保证食材优质、新鲜由于在烤制过程需刷酱汁，掩盖了食材的优劣，这是烧烤的一大痛点，而天台上见为保证食材优质、新鲜，将客单价定在90元，与其它品牌形成区隔。
1、使用国家地理标志性保护商品：程村生蚝和苏尼特羊，保证了食材完全是在当地长成。
生蚝、元贝、鸭舌、猪颈肉、猪肚等天天新鲜到店。
2、选取优质食材，譬如选择单只在35-40g的霸王风爪（普通风爪一般在25g），从马来西亚进口优质的芝士海鲜豆腐（为Ole精品超市供货途径）。
八珍酸梅汤价格24元，不使用梅粉，而是天天用八种无防腐蚀剂、天然晒干的材料现熬。
04空间环境：从人性的角度去设计空间场景的塑造与品类息息有关，特别烧烤这种社交属性很强的品类。
天台场景，可以说是天台上见与其他品牌空间上最大的区别，不同于室内烧烤或大排档，选择楼上天台，第三刷新了烧烤消费场景。
1、装修。
天台上见使用复古+潮的风格，用霓虹灯、旧海报、陶瓷杯、铁衣架、旧布条等八零后怀旧复古元素打造出一种放松的环境，再加上一些时尚元素点缀，不显老气，符合青年的style。
2、音乐环境。
使用美国品质音响品牌JBL音响，保证优质的品质感，对播放歌曲的品质和格调都有所筛选，不会非常小众，叫人感觉霸气冷酷，而是听起来有熟知感和时尚感，甚至会跟着哼唱起来，从而在潜移默化中塑造参与感和认可感。
3、灯光打造。
在王昕看来，环境塑造更需要从人性的角度去设计。
在灯光上，借鉴夜店的灯光运用，借助霓虹灯的暖色光形成光斑，从而形成一个个小的隔离带，满足青年重视隐私的需要，让客户在就餐时感觉到轻松、自在、安全、不被打扰。
通过装修+音响+灯光多维立体场景塑造，为买家打造了一种轻松、潇洒、爽的沉浸式体验。
所以王昕也表示，虽然名字叫天台上见，但只须可以把这种消费场景和环境再现，地址选择也不必拘泥于单一化。
05给客户超预期体验烧烤进入3.0年代，愈加强调体验感，哪个能给客户带来更好、甚至惊喜的体验，哪个才能占据客户心智。
①菜单上的送菜题天台上见在菜单上固定设有送菜题，只须答对就送菜一份，关注公众号即可查到答案，如此既缓解了客户等位的无聊，又可以加粉并增加粘性。
②有趣的互动活动譬如，一句话证明你是一个男性，前来就餐的人之中只须有一个是男性，点单的时候就要跟员工说出具体证明点，每点一份，需要一个不一样的证明点等等，这种青年喜欢的趣味活动。
店内正在进行的：带上身份证，到店消费按店员指示即可免费享受天台上见幸福四件套：18-23岁--生蚝一份，24-29岁--秋葵一份，30-35岁--韭菜一份，35岁以上--王老吉一瓶。
把对年龄的调侃与菜品的内涵相结合，诙谐幽默。
③每月固定推新菜坚持每月固定推出新菜，销售低只能在菜单上存在一两个月，销售量好就会被留下来成为固定菜品。
比起口味来讲，每月上新菜其实更偏重于带给客户新鲜感，毕竟新鲜感已成为互联网社会里买家的必需品。
大董每一个季度都会推出一个新菜单，喜茶和奈雪的茶一般是一到两个月不按期推出新产品，所以，对于一个面向年轻群体的餐饮品牌来讲，推新产品已经成为要紧的保鲜剂。
每月上新菜，是年代进步的一个结果，只有在健全Supply chain和高频互联运用的基础上才能得以达成，先是互联网数据采集，然后小批量测试，测试通过后才再通过原有Supply chain匹配去完成大量量采购和物流配送。
所以说，烧烤之所以进入3.0年代，也是随着着Supply chain的健全和网络高频运用的结果。
06结语归根结底，烧烤3.0品牌化年代是消费升级的产物，怎么样理解和概念消费升级，直接决定了你的策略方向。
《上瘾》一书如此概念消费升级：个人想付出更高的本钱购买与自我价值相匹配的商品，购买就是一种身份认可，购买也是一种建议表达。
所以，对品牌塑造者来讲，核心是要想了解你想让哪群人认可你，而你们又想一块表达些什么。
